En 30 secondes
- Les SG&A regroupent les frais de vente et de direction de l'entreprise : commerciaux, publicité, siège, direction et administration.
- On les rapporte au chiffre d'affaires et à la marge brute, et on ne les compare qu'au sein d'un même secteur, à définition égale.
- Si les ventes progressent plus vite que les SG&A, la marge opérationnelle s'élargit : c'est le levier opérationnel.
- PepsiCo range 16 700 millions de distribution dans ses SG&A en 2025 : sans eux, son ratio passe de 39,8 % à 22,0 %.
- Couper les SG&A n'est pas toujours de l'efficacité : Kraft Heinz a réduit sa publicité, puis déprécié 15 936 millions de goodwill et de marques en 2018.
Introduction
PepsiCo a clôturé 2025 avec 37 368 millions de dollars de frais de vente, généraux et administratifs, soit 39,8 % de son chiffre d'affaires. Chez Coca-Cola, la proportion n'est que de 30,3 %. PepsiCo dépense-t-il un tiers de plus en structure ? Non. Son 10-K précise que 16 700 millions de ce poste sont des coûts de transport et de mise en rayon de ses produits. Avant de juger les SG&A, vous devez savoir ce qu'il y a dedans.
Explication
Les frais SG&A sont les charges d'exploitation qui ne relèvent ni de la fabrication ni de la recherche. Au compte de résultat, ils viennent après la marge brute : chiffre d'affaires moins coût des ventes donne la marge brute ; retirez-en les SG&A et la R&D, et il vous reste le résultat d'exploitation.
On y trouve deux familles. Les frais de vente : salaires et commissions des commerciaux, publicité et marketing et, dans certaines entreprises, la distribution. Les frais généraux et administratifs : direction, finance, ressources humaines, informatique, juristes, audit et siège. Certaines entreprises les présentent ensemble, d'autres séparément ; les éditeurs de logiciels, par exemple, isolent souvent les ventes et le marketing sur une ligne à part.
Pensez à un restaurant. Les denrées et les cuisiniers forment le coût des ventes. Les serveurs, les enseignes, le gérant, l'expert-comptable et le loyer du bureau, ce sont les SG&A. Vous pouvez avoir la meilleure cuisine de la ville et perdre de l'argent si la salle et le bureau vous mangent la marge.
Le levier opérationnel
Une partie des SG&A est fixe : le conseil d'administration, l'équipe financière ou le siège ne grossissent pas au rythme des ventes. C'est pourquoi, quand les ventes montent plus vite que les SG&A, la marge opérationnelle s'élargit sans que rien d'autre ne change. C'est ce qu'on appelle le levier opérationnel. Il joue aussi dans l'autre sens. Procter & Gamble a vendu 3,3 % de plus sur son exercice 2026 (clos le 30 juin 2026) que sur le précédent, de 84 284 à 87 032 millions de dollars, mais ses SG&A ont augmenté de 5,5 %, de 22 669 à 23 922 millions, et son résultat d'exploitation a reculé de 3,4 %, de 20 451 à 19 748 millions. La marge opérationnelle est passée de 24,3 % à 22,7 %.
Ce que Buffett pense des frais de structure
Dans sa lettre aux actionnaires de 1978, à propos de l'une des banques de Berkshire, Warren Buffett écrivait (traduction de Kaplio) : « L'expérience nous a appris que le dirigeant d'une entreprise qui a déjà des coûts élevés se montre souvent d'une ingéniosité rare pour trouver de nouvelles façons d'alourdir les frais généraux, tandis que celui d'une entreprise gérée au cordeau continue généralement de trouver de nouveaux moyens de les réduire, même quand ils sont déjà très inférieurs à ceux de ses concurrents. » Et dans celle de 1987, il ajoutait la nuance que beaucoup oublient : « Nous ne comprenons ni qu'on ajoute des personnes ou des activités inutiles parce que les bénéfices sont florissants, ni qu'on supprime des personnes ou des activités essentielles parce que la rentabilité se réduit. » La discipline des coûts est une habitude, pas une campagne.
Formule
SG&A sur chiffre d'affaires = Frais de vente, généraux et administratifs / Chiffre d'affaires × 100
SG&A sur marge brute = SG&A / (Chiffre d'affaires − Coût des ventes) × 100
Levier opérationnel : comparez la croissance des SG&A à celle du chiffre d'affaires
Résultat d'exploitation = Marge brute − SG&A − R&D − autres charges d'exploitation
Exemple
Le tableau ci-dessous compare quatre grands groupes de produits de marque avec les données les plus récentes de Kaplio. Avant de le lire, rappelez-vous l'introduction : PepsiCo et Colgate arriveront en tête, au coude-à-coude ; PepsiCo, en partie parce qu'il range son réseau de distribution dans les SG&A. Et gardez en tête que, dans ce secteur, une bonne partie des SG&A est de la publicité : Coca-Cola a consacré 5 400 millions de dollars à la publicité en 2025, soit 11,3 % de son chiffre d'affaires.
Pas à pas : Colgate-Palmolive, 2025 (chiffres du rapport annuel 10-K, en millions de dollars) :
1. Chiffre d'affaires : 20 382.
2. Marge brute : 12 251, soit un taux de marge brute de 60,1 %.
3. SG&A : 7 903.
4. SG&A sur chiffre d'affaires : 7 903 / 20 382 = 38,8 %.
5. SG&A sur marge brute : 7 903 / 12 251 = 64,5 %. De chaque dollar qui reste après la fabrication, près des deux tiers partent dans la vente et la direction.
6. Il reste 4 348 millions avant les autres charges ; le résultat d'exploitation publié s'élève à 3 306 millions (16,2 % du chiffre d'affaires), car l'exercice a aussi supporté d'autres charges d'exploitation.
À vous de jouer. Coca-Cola, 2025 (10-K, millions de dollars) : chiffre d'affaires de 47 941, marge brute de 29 544 et SG&A de 14 521.
SG&A sur chiffre d'affaires = ___ %. Indice : un peu plus de 30 %.
SG&A sur marge brute = ___ %. Indice : presque la moitié.
Avant de regarder : si l'on retire à PepsiCo ses coûts de distribution, pensez-vous que ses SG&A sur chiffre d'affaires restent au-dessus de ceux de Coca-Cola ou passent en dessous ? La réponse se trouve dans « Pièges et limites ».
Exemple avec des données réelles
| Entreprise | Symbole | Frais généraux et commerciaux sur chiffre d'affaires (SG&A) |
|---|---|---|
| The Coca-Cola Company | KO | 30,0 % |
| PepsiCo, Inc. | PEP | 39,0 % |
| The Procter & Gamble Company | PG | 27,5 % |
| Colgate-Palmolive Company | CL | 39,3 % |
Comment l'interpréter
Comment l'interpréter
La fiche Kaplio ne fixe pas de barre pour les SG&A : les tranches de ce tableau sont donc indicatives. Ce que montrent les chiffres réels, c'est que le niveau dépend du modèle économique, pas de la qualité de gestion.
| Secteur | Faible | Habituel | Élevé | Exemple (10-K) |
|---|---|---|---|---|
| Grande distribution | moins de 10 % | 10-20 % | plus de 20 % | Costco, 9,1 % sur son exercice 2025 ; Walmart, 20,7 % sur son exercice 2026 |
| Industrie | moins de 8 % | 8-15 % | plus de 15 % | Caterpillar, 10,3 % en 2025 |
| Produits de marque | moins de 25 % | 25-40 % | plus de 40 % | Procter & Gamble, 27,5 % sur son exercice 2026 ; Colgate, 38,8 % en 2025 |
| Logiciels | moins de 25 % | 25-40 % | plus de 40 % | Salesforce, 41,8 % sur son exercice 2026 (ventes et marketing plus administration) |
Au sein d'un même secteur, c'est la tendance qui vous en dit le plus : des SG&A sur chiffre d'affaires qui baissent plusieurs années de suite pendant que l'entreprise grandit, c'est du vrai levier opérationnel. Et des SG&A qui montent sans que les ventes suivent, c'est le signal d'alerte de la lettre de 1978.
Pièges et limites
1. Chaque entreprise y met des choses différentes. PepsiCo enregistre dans ses SG&A ses coûts de transport et de manutention : 16 700 millions de dollars en 2025, selon son 10-K. Sans eux, ses SG&A tomberaient à 20 668 millions, soit 22,0 % du chiffre d'affaires, en dessous des 30,3 % de Coca-Cola. C'est la réponse à la question posée plus haut. Avant de comparer, lisez dans l'annexe ce que chacune y inclut.
2. Plus bas n'est pas toujours mieux. La publicité fait partie des SG&A. La couper relève la marge cette année et peut affaiblir la marque les suivantes. Vous le verrez dans le cas réel.
3. Les charges exceptionnelles. Indemnités de licenciement, litiges ou dépréciations se glissent parfois dans cette ligne. Une année atypique peut la faire bondir ; cherchez-les dans les notes avant de conclure.
4. La rémunération en actions. Dans beaucoup d'entreprises, une partie de la rémunération des dirigeants et des commerciaux est versée en actions. C'est un coût réel même s'il ne sort pas de trésorerie : ne le retirez pas pour calculer votre ratio, même si l'entreprise l'exclut de ses chiffres « ajustés ».
5. Le dénominateur. Si les ventes baissent, le ratio monte même si l'entreprise n'a pas dépensé un dollar de plus.
Cas réel : Kraft Heinz et la coupe qui a coûté cher
Kraft Heinz illustre bien ce contre quoi Buffett mettait en garde en 1987. Ses SG&A sont passés de 3 545 millions de dollars en 2016 (13,5 % d'un chiffre d'affaires de 26 300 millions) à 2 976 millions en 2017 (11,4 % de 26 076 millions), soit 16 % de moins avec des ventes presque stables. Ses dépenses de publicité sont passées de 708 millions en 2016 à 584 millions en 2018, 17,5 % de moins. Sur le papier, une structure toujours plus efficace.
En 2018, l'entreprise a comptabilisé des dépréciations de 7 008 millions sur le goodwill et de 8 928 millions sur les autres actifs incorporels, surtout des marques : 15 936 millions au total. Elle a perdu 10 192 millions cette année-là. Les comptes ne prouvent pas que la baisse de la publicité ait causé la perte de valeur des marques, mais l'enchaînement est celui que tout investisseur devrait redouter : des coûts qui baissent, des ventes qui ne montent pas et des marques qui valent moins que ce qu'affichait le bilan. Regardez le chiffre de 2019 : la publicité est remontée, à 976 millions.
La leçon n'est pas que des SG&A élevés sont une bonne chose. C'est qu'il faut demander ce qu'on coupe. Alléger les sièges et les échelons de direction peut être excellent. Couper ce qui fait vivre la marque peut coûter bien plus cher. Pour voir si la structure laisse vraiment de l'argent, poursuivez avec les marges et le ROIC.
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Questions fréquentes
Que signifie SG&A en français ?
SG&A est le sigle anglais de selling, general and administrative expenses : les frais de vente, généraux et administratifs. Ils regroupent les coûts de vente et de direction, hors fabrication et recherche. Au compte de résultat, ils viennent après la marge brute. Coca-Cola a déclaré 14 521 millions de dollars de SG&A en 2025, soit 30,3 % de ses ventes.
Que comprennent les frais généraux et administratifs ?
Les frais administratifs couvrent la direction, la finance, les ressources humaines, l'informatique, les services juridiques, l'audit et le siège. Les frais de vente, eux, couvrent salaires et commissions des commerciaux, publicité, promotions et parfois la distribution. Chaque entreprise décide de ce qu'elle range dans chaque ligne et l'explique dans l'annexe : lisez-la avant de comparer.
Quelle est la différence entre frais de vente et frais administratifs ?
Les frais de vente servent à gagner et à servir des clients, et suivent souvent le volume d'activité : commissions, publicité, logistique commerciale. Les frais administratifs font tourner l'entreprise dans son ensemble et sont plus fixes : direction, comptabilité, juridique, siège. C'est cette part fixe qui crée le levier opérationnel quand les ventes progressent.
Les SG&A font-ils partie du coût des ventes ?
Non. Le coût des ventes regroupe ce qu'il faut pour fabriquer ou acheter ce qu'on vend ; les SG&A viennent après la marge brute. Ce sont des charges de l'exercice, pas des actifs : seule une part encore à payer ou payée d'avance apparaît au bilan. Ils réduisent le résultat d'exploitation de l'année où ils sont engagés.