En 30 segundos
- El gasto en ventas y marketing es lo que cuesta conseguir y retener clientes; las empresas de software suelen publicarlo aparte.
- Se mide sobre los ingresos, pero lo que importa es la eficiencia: ingresos nuevos por cada dólar gastado el año anterior.
- Un gasto alto es razonable mientras traiga ingresos nuevos a buen ritmo; con eficiencia baja es crecimiento comprado caro.
- El LTV/CAC es útil como concepto, pero las cotizadas casi nunca publican los datos para calcularlo.
- Salesforce bajó el peso de su gasto comercial del 43,1 % al 34,5 % de los ingresos entre sus ejercicios 2023 y 2026 y multiplicó por ocho su resultado operativo.
Introducción
HubSpot dedicó en 2025 a ventas y marketing 1.379 millones de dólares, el 44,1 % de sus ingresos de 3.131 millones, y su resultado operativo apenas llegó a 7 millones. Microsoft dedicó en su ejercicio 2026 el 8,0 % de los suyos. Las dos venden software. ¿Una lo hace mal? No necesariamente: están en momentos muy distintos. Para saber si el gasto comercial es una inversión o un agujero, el porcentaje no basta; hace falta ver qué trae de vuelta.
Explicación
El gasto en ventas y marketing (en los 10-K, «Sales and marketing») reúne lo que una empresa paga por conseguir clientes y conservarlos: sueldos y comisiones de los comerciales, publicidad, marketing digital, eventos, programas de socios. Es una parte de los gastos SG&A. Las empresas de consumo lo dejan dentro de ese saco; las de software suelen sacarlo a una línea propia de la cuenta de resultados, separada de los gastos de administración. Por eso la tabla de esta lección usa empresas de software: son las que dan el dato.
¿Por qué una empresa de software gasta tanto en vender? Por cómo cobra. Imagina un gimnasio que regala la matrícula y paga una comisión al comercial que trae a cada socio. El primer mes pierde dinero con ese socio; si se queda tres años, gana mucho. El software por suscripción funciona igual: el coste de captar al cliente se paga hoy y los ingresos llegan durante años. Mientras crece deprisa, el gasto comercial se come el margen. Cuando crece menos, ese gasto debería bajar en proporción y el margen, aflorar.
Las dos preguntas
La primera es cuánto gasta: ventas y marketing sobre ingresos. La segunda, más útil, es qué consigue. Para eso se usan dos herramientas.
El magic number es la medida que usan los inversores en software: cuántos dólares de ingresos recurrentes nuevos trae cada dólar de ventas y marketing. En su forma original es trimestral y usa ingresos recurrentes, que pocas empresas publican igual. Con las cuentas anuales puedes hacer una versión sencilla: el aumento de ingresos de un año dividido entre el gasto en ventas y marketing del año anterior.
El LTV/CAC compara lo que vale un cliente a lo largo de su vida (LTV: margen bruto anual que deja, dividido entre la tasa anual de bajas) con lo que cuesta captarlo (CAC: gasto comercial dividido entre clientes nuevos). En el sector se suele citar 3 como referencia: el cliente deja tres veces lo que costó. Pero ojo: las cotizadas casi nunca publican sus bajas ni su CAC, así que para ti es un concepto para entender el negocio, no una cifra que puedas calcular con el 10-K.
Fórmula
Ventas y marketing sobre ingresos = Gasto en ventas y marketing / Ingresos × 100
Eficiencia comercial (versión anual) = (Ingresos del año − Ingresos del año anterior) / Ventas y marketing del año anterior
LTV = Margen bruto anual por cliente / Tasa anual de bajas
CAC = Gasto en ventas y marketing / Clientes nuevos
LTV/CAC = LTV / CAC
Ejemplo
La tabla de abajo compara cinco empresas de software con los datos de Kaplio; las cinco desglosan ventas y marketing en sus 10-K. Léela de arriba abajo con el gimnasio en la cabeza: las que más gastan en proporción suelen ser las que todavía están captando a gran velocidad. Microsoft será la más baja con mucha diferencia.
Paso a paso: ServiceNow, 2025 (cifras del informe anual 10-K, en millones de dólares):
1. Ingresos: 13.278.
2. Ventas y marketing: 4.388.
3. Ventas y marketing sobre ingresos: 4.388 / 13.278 = 33,0 %.
4. Ingresos de 2024: 10.984. Aumento: 13.278 − 10.984 = 2.294.
5. Ventas y marketing de 2024: 3.854.
6. Eficiencia: 2.294 / 3.854 = 0,60. Cada dólar de gasto comercial de 2024 trajo 60 céntimos de ingresos anuales nuevos en 2025, ingresos que además se repiten los años siguientes mientras el cliente siga.
Ahora te toca a ti. HubSpot (10-K, millones de dólares): ingresos de 3.131,3 en 2025 y de 2.627,5 en 2024; ventas y marketing de 1.379,4 en 2025 y de 1.218,8 en 2024.
Ventas y marketing sobre ingresos de 2025 = ___ %. Pista: más del 44 %.
Eficiencia = ___. Pista: algo más de 0,4.
Antes de mirar: la misma cuenta da para Microsoft en su ejercicio 2026 una eficiencia de 1,95: sus ingresos crecieron 50.115 millones con 25.654 millones de gasto comercial el año anterior. ¿Crees que eso la convierte en la empresa con mejor equipo comercial de las cinco?
Ejemplo con datos reales
| Empresa | Ticker | Ventas y marketing sobre ventas |
|---|---|---|
| Salesforce, Inc. | CRM | 34,5 % |
| Adobe Inc. | ADBE | 27,3 % |
| ServiceNow, Inc. | NOW | 33,0 % |
| HubSpot, Inc. | HUBS | 44,1 % |
| Microsoft Corporation | MSFT | 8,0 % |
Cómo interpretarlo
Cómo se interpreta
La ficha de Kaplio no pone listón a esta métrica, así que los tramos de abajo son orientativos y sirven para software. Fuera del software casi nadie desglosa la partida: en Coca-Cola o Procter & Gamble va dentro del SG&A y la tabla viva la dejaría sin dato.
| Medida | Flojo | Normal | Bueno | Ejemplo (10-K) |
|---|---|---|---|---|
| Ventas y marketing sobre ingresos, empresa en fase de captación | más del 50 % | 35-50 % | menos del 35 % | HubSpot, 44,1 % en 2025 |
| Ventas y marketing sobre ingresos, empresa madura | más del 35 % | 20-35 % | menos del 20 % | Adobe, 27,3 % en su ejercicio 2025; Salesforce, 34,5 % en su ejercicio 2026 |
| Eficiencia anual (ingresos nuevos por dólar del año anterior) | menos de 0,3 | 0,3-0,7 | más de 0,7 | ServiceNow, 0,60; Adobe, 0,39; Salesforce, 0,27 |
Las dos medidas se leen juntas. Un gasto alto con eficiencia alta es una máquina de captar clientes que todavía compensa alimentar. Un gasto alto con eficiencia baja es crecimiento comprado caro. Un gasto bajo con eficiencia baja suele ser una empresa madura que ya no crece mucho, y no tiene nada de malo si genera caja.
Trampas y límites
1. No todo el crecimiento sale del departamento comercial. Esa es la respuesta al pre-test. El 1,95 de Microsoft no mide a sus comerciales: sus ingresos dependen de la nube, de los precios, de productos que se venden solos y de compras de otras empresas. La eficiencia solo es comparable entre empresas que crecen sobre todo vendiendo, y nunca si hubo una adquisición grande ese año.
2. Las comisiones no se ven enteras. Con las normas de Estados Unidos las comisiones por firmar un contrato se llevan al balance y se amortizan durante varios años. Salesforce tenía a 31 de enero de 2026 en su balance 5.060 millones de dólares de costes de contratos capitalizados (2.075 millones a corto plazo y 2.985 a largo) y amortizó 2.197 millones en su ejercicio 2026. La línea de ventas y marketing enseña la amortización, no lo que se pagó ese año.
3. Recortar tiene doble lectura. Bajar el gasto comercial sube el margen al instante. Si la eficiencia era baja, es una buena noticia. Si era alta, la empresa está renunciando a crecimiento rentable.
4. La retribución en acciones. Una parte del sueldo de los comerciales se paga en acciones y va incluida en esta línea. No la quites: diluye al accionista igual que el dinero.
Caso real: Salesforce gasta menos y gana más
La regla de manual dice que, en software, recortar ventas y marketing frena el crecimiento. Salesforce la puso a prueba. En su ejercicio 2023 (cerrado el 31 de enero de 2023) gastó en ventas y marketing 13.526 millones de dólares, el 43,1 % de sus 31.352 millones de ingresos, y su resultado operativo fue de 1.030 millones. El 4 de enero de 2023 anunció en un 8-K un plan de reestructuración que incluía reducir su plantilla en torno a un 10 %.
Tres ejercicios después, en el cerrado el 31 de enero de 2026, el gasto comercial era de 14.345 millones, el 34,5 % de unos ingresos de 41.525 millones. Los ingresos habían crecido un 32,4 % y el resultado operativo se había multiplicado por ocho, hasta 8.331 millones. Buena parte de aquel gasto no era imprescindible para vender.
Pero mira la otra cara. Los ingresos crecieron un 18,3 % en el ejercicio 2023 y solo un 9,6 % en el 2026, con una eficiencia que bajó a 0,27. ¿Fue el recorte o un mercado más maduro? Las cuentas no lo dicen, y ahí está la lección: el gasto comercial se juzga siempre junto con lo que trae, nunca solo. El siguiente paso para ver si ese margen recuperado crea valor es el ROIC; y para comparar el esfuerzo comercial con el de investigación, la lección sobre el gasto en I+D.
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Preguntas frecuentes
¿Los gastos de marketing son fijos o variables?
Tienen una parte de cada. Las comisiones y la publicidad de campaña se mueven con las ventas o con la decisión de crecer; los sueldos fijos del equipo comercial se parecen más a un coste fijo. Además, la empresa puede subirlos o bajarlos a voluntad: por eso son la primera palanca para mejorar el margen.
¿Qué es el magic number en SaaS y cómo se calcula?
Es una medida de eficiencia comercial del software por suscripción: cuántos dólares de ingresos recurrentes nuevos trae cada dólar de ventas y marketing. En su forma original es trimestral. Con cuentas anuales se aproxima dividiendo el aumento de ingresos del año entre el gasto comercial del año anterior. ServiceNow obtuvo 0,60 en 2025 con esta versión.
¿Qué es el ratio LTV/CAC?
Compara lo que vale un cliente durante toda su relación con la empresa (LTV, el margen bruto que deja) con lo que costó conseguirlo (CAC). En el software por suscripción se suele citar 3 como referencia. Las cotizadas casi nunca publican los datos necesarios, así que sirve más para entender el negocio que para calcularlo.
¿Qué ejemplos hay de gastos de marketing y ventas?
Sueldos y comisiones de los comerciales, publicidad en buscadores, redes y televisión, patrocinios, ferias y eventos, programas de socios y distribuidores, pruebas gratuitas y herramientas de gestión de clientes. En software suele ser la partida de gasto más grande: HubSpot dedicó a ventas y marketing el 44,1 % de sus ingresos de 2025.